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商務通信息安全手機差異化傳播紀實
作者：邵軍 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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懸念：
打開電視，為何那么多的本土手機“一哄而上”紛紛打起了電視直銷？細看之下，又為何許多的手機紛紛標榜自已是“信息安全”手機，不厭其煩叫囂自已的保護隱私功能？這一切，究竟誰是始作俑者？
讓我們把時間倒推到07年，或者更早一點06年底，在國外大牌占據(jù)大半壁江山的不利局面中，中國本土手機品牌如何才能占據(jù)一席生存之地，是跟風制造，還是自主創(chuàng)造？昔日的PDA業(yè)界霸主-恒基偉業(yè)選擇了后者，但是，一個與眾不同的手機產(chǎn)品需要一種與眾不同的傳播模式，何以制勝？何以迅速制勝?并且，何以成為一個行業(yè)的標桿，讓無數(shù)后來者跟風膜拜？
一、藍海！360度尋找手機市場的藍海！
Part1：一款“新型”手機駛向“藍海”！
“商務通隱形手機，一部神奇的手機！…”
2006年末，一則奇異的手機電視直銷廣告，敲開了通訊產(chǎn)品直銷平臺的大門。一部探索人性，強調(diào)隱私，提倡保密的手機轟動全國。
那么，到底誰在搶購這款隱形手機？
我們發(fā)現(xiàn)：商務通隱形手機的主力消費群眾，多是機關(guān)干部，公務員，企業(yè)高層等領導級別人群，并且送禮人群也異常龐大，吸引消費者的多是手機的防盜追蹤，遠程遙控，隨需隱身的新穎功能，有些老領導還特別鐘情于人性化便捷操作，以及大字體等人性化設計。
經(jīng)過調(diào)查，目標人群的形象逐漸明朗：自購者——35-55歲，身居高位，領導階層，他對自己有著良好的評價，身份，面子是他始終關(guān)注的焦點，隱私對于他來說非常重要，高科技產(chǎn)品能彰顯他的身份。送禮者——送給領導階層，高科技手機產(chǎn)品夠檔次，有面子，送的出手，而且功能非常人性化，使用便捷，領導一定喜歡。
Part2：用“藍�！辈呗詭p覆傳統(tǒng)市場
恒基偉業(yè)也曾試圖為產(chǎn)品做一個合理的定位，但實際上無論是早期的隱形手機，還是神奇的手機，都太過于虛化，和消費者沒有直接的聯(lián)系。我們亟需幫其理清思路，建立一套完善的策略模型。
在地面平面宣傳中，一篇名為《啥手機400領導都在用》的600字軟文，反響非凡，這給了我們一個傳播策略的靈感啟發(fā)。
回過頭再仔細看一下我們的產(chǎn)品。功能上最大的賣點莫過于新穎的防盜追蹤功能，我們是應該叫囂高科技先鋒通訊產(chǎn)品？還是應該以人為本，提倡感性推廣？我們應該給他一個全新的定位，它不同于以往的任何一款通訊產(chǎn)品，同時他又有與眾不同的專屬消費族群，所以我們?yōu)樗可矶ㄗ鲆患c眾不同的外衣。產(chǎn)品定位：中國第一部信息安全手機。產(chǎn)品形象：領導手機，專為中國領導階層打造！
Part3：用“藍�！眰鞑ナ侄慰焖僖袌�
有“藍�！笔袌鲞�不夠，我們還需要找到傳播中的“藍海”，我們從完全新品的角度直接切入領導人群。為此，我們建立了一個傳播模型：
1、 提煉核心賣點
3大特色：一部不丟失的手機，一部抗騷擾的手機，一部防泄密的手機。
10項全能：全屏連筆手寫、海量信息存儲、社會關(guān)系維護、電話2秒速查、信息費類保密、貼心商務功能、超級絕密短信、巔峰商務娛樂、超大來電顯示、移動電話會議
產(chǎn)品功能很多，但核心賣點或者說吸引目標消費人群的只有那么幾個，重新歸納總結(jié)，讓產(chǎn)品功能一目了然，讓清晰明了的產(chǎn)品賣點很快將消費者牢牢抓住。
2、 打造神秘上市
不點出產(chǎn)品名稱，將產(chǎn)品上市以新聞性形式進行廣告宣傳。
神秘上市即引發(fā)轟動，當天投放即得到了400個進線電話量。消費者對這個這部新型手機產(chǎn)生了濃厚的興趣。
3、 營造流行氛圍
營造流行氛圍，我們需要開展更大攻勢，銷售性軟文和新聞性直銷稿件雙管齊下。
銷售性軟文：小而強大，600-700的篇幅，就能發(fā)揮巨大的銷售力量。我們通過可讀性強的小故事以及領導人群關(guān)心的話題等角度切入，相關(guān)標題例如，《700領導的機密》《500領導竟收到同一禮品》《隱形手機幫他多賺300萬》《三種領導：當心你的手機》
新聞性直銷：強勢渲染熱銷氛圍，從熱銷現(xiàn)象到揭秘熱銷背后，都具有明顯的新聞性特征，內(nèi)容涵蓋豐富，生動的消費者證言，小故事讓新聞性直銷更具可讀性強，同時巧妙帶出產(chǎn)品，成功達到了單板盈利的目的。
4、 樹立公關(guān)公信
從高空樹立恒基偉業(yè)企業(yè)，商務通品牌，以及信息安全手機的高端正面形象，從研發(fā)實力，嚴謹科研精神，雄厚的企業(yè)實力，創(chuàng)新的產(chǎn)品理念等多方面打造成為通訊信息安全領域的行業(yè)領袖。建立大眾對于產(chǎn)品及品牌的足夠信任。公關(guān)文章分別再各類財經(jīng)通訊類雜志或相關(guān)網(wǎng)絡刊載。
相關(guān)公關(guān)軟文標題，例如，《商務通，中國手機市場銳變英雄》、《從中國制造到中國創(chuàng)造》、《5年4個億，恒基偉業(yè)為“商務通”再鍍金》、《商務通隱形手機：殺出一片新藍�！贰ⅰ渡虅胀�，何以成就“中國第一領導手機”？》
5、 挑戰(zhàn)仿冒產(chǎn)品
隨著推廣的逐步深入，一枝獨秀的局面漸漸被雨后春筍般的競品所打破，很多手機廠商開始打出信息安全概念，也在輪番轟炸諸如“防盜追蹤”“超級VIP”“防騷擾”功能，混淆消費者視聽，而其實功能遠不如商務通信息安全手機功能強大。為了不讓擦邊球影響我們的廣告?zhèn)鞑ヅc市場銷售，決定以廣告形式“打假”。于是適時推出一期新聞性直銷廣告，以正視聽，同時從另一個側(cè)面再次樹立了商務通——中國信息安全手機領域的領軍人物這一品牌形象，以至于后來只要提到信息安全手機，人們第一反應就是——商務通。
6、 引發(fā)通訊危機
上市-熱銷-打假，經(jīng)歷了一系列的傳播，商務通信息安全手機的形象已經(jīng)深入人心，同時對產(chǎn)品的敏感度開始下降，銷售疲乏。我們該如何重新振作消費者，重新喚醒消費熱情。我們決定挖掘消費者深層次的“通訊恐懼”，在“恐嚇”中刺激消費者的神經(jīng)。
此階段推出的新聞性直銷稿分別從調(diào)查數(shù)據(jù)，通訊觀念，社會現(xiàn)象剖析現(xiàn)代人的通訊危機。
為了全國市場的推廣，我們在傳播上采取了先測試，后投放的形式。這主要是對客戶的預算負責，并進一步摸清全國各區(qū)域市場的差異點，找到更好的投放方式。在測式城市上我們鎖定了相對比較成熟的上海、北京、沈陽、江蘇。三輪測試下來，每期稿件不但實現(xiàn)單版贏利，而且?guī)咏K端走量，銷量全面達到歷史峰值，上市初戰(zhàn)告捷。
二、誕生！信息安全手機品牌誕生！
一系列“藍海”式的營銷手段，很快就獲得了市場的巨大回報：出貨率連續(xù)3個月超過2千部，每分鐘就能賣出一部手機，200多經(jīng)銷商瘋搶一個地區(qū)的代理權(quán)……在其它產(chǎn)品還在傳統(tǒng)市場與競爭對手苦苦拼殺時，商務通已絕塵而去，成為市場難以逾越的一個奇跡。商務通手機更以銷量30萬臺的傲視群雄，取得中國高端手機消費者信得過第一品牌的至上榮耀。
短期內(nèi)的龐大銷量卻難以掩蓋一個事實，理論上，一部手機的生命周期僅為1-3個月，恒基偉業(yè)深知其中的道理，于是適時乘勝追擊，及時推出了信息安全手機F8的全新升級版。
銷量的龐大積累，已經(jīng)為中國信息安全手機沖擊品牌蓄勢待發(fā)做好了充分的準備。當然這不僅是傳統(tǒng)意義上的品牌塑造，既要兼顧銷量同時要提升品牌價值。我們?nèi)绾巫屵@個品牌在短期內(nèi)深入人心，那只有發(fā)揮實效品牌的威力了！品牌感的塑造+銷售性文字，讓商務通信息安全手機的品牌及銷量得到雙重提升。
Part4：打造頂級奢華的品牌形象
伴隨新版F88信息安全手機直銷廣告的推出，上升到一個新的高度。而我們的品牌塑造也從高端奢華開始，以“超越誕生”替代“產(chǎn)品升級”說法，以“1%人群”代替“領導人群”， 同時，適時推出限量版，更增添了產(chǎn)品的收藏價值，尊貴榮耀感油然而生。從F88開始，商務通信息安全手機開始進入全新的品牌傳播階段。
Part5：建立“信息安全”的行業(yè)標準
信息安全手機領域繼續(xù)魚龍混雜，但是核心技術(shù)仍然掌握在商務通手中，我們要從個中復雜情況中清晰明朗，脫穎而出，必須依靠品牌的力量重塑理性的品牌形象，建立一個王者形象，為自己的王國樹立一個行業(yè)標準。于是我們推出了三張系列稿，分別從銷售記錄，安全功能，行業(yè)領先為切入，為商務通中國信息安全手機打造出全新的行業(yè)領袖形象。
Part6：為品牌營造“圈文化”
名利場中的感性訴求，專攻精英人群的圈文化，形成一種高端流行。此時商務通信息安全手機已不僅僅是一種高端通訊工具，更是一種身份的象征，高端階層的通行證。
通過別具一格的1/4版面品牌硬廣與CEO系列軟文，標題例如，《君睿F88，手機中的“CEO”》、《CEO們的“手機會晤”》、《中國CEO都用什么手機？》傳遞了深層產(chǎn)品信息，將品牌與圈文化巧妙融合，商務通信息安全手機的高端品牌形象更深入人心。
Part7：進軍品牌禮品市場
走親訪友，禮尚往來，老百姓送禮更多局限于傳統(tǒng)節(jié)日、親友生日、同事婚宴等，所送禮品大多為超級商場或批發(fā)市場買來的大眾貨。年年如此送禮，送的人覺得缺乏新意，也很難盡心意；受禮者有時覺得禮品太俗，但又不好拒絕，弄得雙方心里都尷尬。
而我們的產(chǎn)品從一開始的與眾不同的“領導手機”形象定位，就注定了再掀起銷售狂潮的同時這也將成為一款禮品手機。手機進軍禮品市場無疑是給沉悶的中國禮品市場注入了一股清新空氣。“送禮就送商務通手機”成為一種新時尚。
中秋，元旦，春節(jié)集中轟炸禮品市場，將禮品的品質(zhì)感與消費流行相結(jié)合，品質(zhì)——產(chǎn)品形象，流行——產(chǎn)品功能，強強聯(lián)手在同一版面中達到了廣告?zhèn)鞑サ淖畲笾怠?BR>
Part8：信息安全手機普及風暴2007年9月，商務通中國信息安全手機已經(jīng)走過了一年的傳播歷程，對以同一款手機，這已經(jīng)是超長的生命旅程了。而商務通也已醞釀成熟以更先進的高科技通訊產(chǎn)品取代信息安全手機，同時以更豐富的產(chǎn)品線取代目前單打獨斗的產(chǎn)品格局，如何為商務通中國信息安全手機畫上最后絢爛的一筆？一場轟轟烈烈的“普及風暴”運動全面展開。
1，0元換機活動
商務通信息安全手機攜手聯(lián)通定制機，在話費換手機的基礎上，我們包裝了0元換機的概念。
2，以舊換新活動
抓住老客戶，帶動新客戶，適時將一批老的F8消費群重新拉到新品上，舊機器折抵一部分費用購買一部新的F88手機。
3，名門三杰普及風暴
恒基偉業(yè)決定以“3款手機全線降價”作為信息安全手機謝幕前的最后樂章，我們將其包裝為，以“讓中國人都能用上信息安全手機，享受無憂通訊生活”為主題的企業(yè)大公行為。
無論是在報紙，電視，還是終端，都以清晰的“名門三杰普及風暴”的大副標題傳遞降價促銷信息。普及風暴引發(fā)全國轟動，曾經(jīng)的高價高檔手機，以高調(diào)的親民姿態(tài)來到消費者中間，曾經(jīng)對中國信息安全手機頗感興趣的普通消費者也紛紛投身到信息安全手機的行列中來，信息安全手機再一次在中國掀起風暴！
后記：
對于商務通中國信息安全手機，回顧兩年多的策劃經(jīng)歷，我們成功探索出了一套通訊產(chǎn)品的實效品牌傳播之路，啟示頗多：
1、把手機當什么賣？
上市啟動時我們把手機當作功能手機賣；中期時我們把手機成當熱銷的快消品來賣；后來我們又把手機當成高檔禮品來賣；品牌打造階段，手機更成了高檔身份的象征，高端階層的通行證。在同一個產(chǎn)品身上我們賦予了手機多重身份，然而各種身份并不互相矛盾，只是升級衍化的產(chǎn)物，隨著傳播的推進，目標消費群更熱衷什么呢，更需要什么，我們就把產(chǎn)品塑造成他們理想中的那一類。
2、品牌與銷售不分家
從一開始就先預設了一個品牌定位，并將銷售與品牌緊密相聯(lián)，只是各階段側(cè)重不同。上市啟動階段，銷售與品牌7：3，而到品牌階段，銷售與品牌：3：7達成逆轉(zhuǎn)。適時的品牌于銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓手機傳播穩(wěn)步前行。
而這些能否為日后其他種類產(chǎn)品所用，我們拭目以待，期待實效品牌在各個領域發(fā)光發(fā)熱！
（全案完）
邵軍，上海智旗策劃傳播機構(gòu)副總經(jīng)理，策略創(chuàng)意總監(jiān)，8年4A與本土全案策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，深諳快消品、IT軟件、電子通訊行業(yè)、金融證券行業(yè)、醫(yī)藥保健品等策劃“潛規(guī)則”，將創(chuàng)意的力量最大化，兌現(xiàn)成直接的品牌動力。先后服務于：益盟軟件、博科ERP、商務通手機、名人電子、橡果國際、千金藥業(yè)、云南白藥、雀巢、金施爾康、拜耳（達喜）、YKK、GUM等品牌。 智旗策劃公司值班電話：021-51099367，13585862977，zhiqiads09@126.com